يبسط القانون ذراعيه في شتى مناحي الحياة! والمؤكد إن كلا الذراعين الإجرائي والموضوعي يمتدان لتنظيم كافة الأنشطة التشغيلية للمشروع التجاري ومن أهم تلك الأنشطة نشاط التسويق.
وبانتشار وسائل التواصل الاجتماعي ووجود ما يسمى بـ “المشاهير” الذين قد تصل أعداد متابعيهم إلى الملايين على مستوى العالم، وجد القائمين على أنشطة التسويق والإعلان أن اللجوء إلى هؤلاء المشاهير قد يكون مفيداً على مستوى تسويق المنتجات والخدمات، وبالتالي أصبح التسويق عبر المشاهير وسيلة من وسائل التسويق الحديثة والمنتشرة مؤخراً.
سلاح ذو حدّين!
رغم الفوائد العظيمة التي قد تجنيها إدارة التسويق في الشركة باتخاذها قرار اللجوء إلى أحد المشاهير للتسويق والإعلان عن منتجات الشركة أو الخدمات التي تقدمها، إلا إنه في نفس الوقت قد يؤدي هذا القرار إلى مخاطر عدّة نتيجة عدم الالتزام بالقواعد المنظمة للإعلان والتسويق والتجارة الإلكترونية.
تنبع أهم هذه المخاطر من فكرة التضليل، أو غش المستهلكين، حيث يشير الواقع إلى وجود عدد من الشكاوى نتيجة لقيام عدد من مشاهير التواصل الاجتماعي في المملكة بإعلانات ودعايات احتوت على أساليب للخداع والتضليل أثَّرت على المستهلكين في اتخاذ قراراتهم بالشراء لتلك المنتجات المعلَن عنها دون احتياجها بشكل حقيقي.
فالمستهلك يعتمد في المقام الأول على الثقة التي يوليها للمشهور الذي يقوم بالإعلان عن المنتج على صفحته أو الذي يظهر في إعلان الشركة المنتجة على صفحاتها، وذلك بغض النظر عن جودة المنتج أو قيمته الحقيقية.
كل ذلك يشير إلى أهمية ضبط وتنظيم الدعاية والإعلان ومدى الحاجة لتشريع وحوكمة أنشطة مشاهير مواقع التواصل والإعلام الجديد، وتفعيل دور الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع ونظام المطبوعات والنشر، واللائحة التنفيذية لنشاط النشر الإلكتروني، ونظام مكافحة جرائم المعلوماتية.
وهو ما تنبَّهت إليه أجهزة الدولة في المملكة، فكان التحرُّك على الصعيد التشريعي عبر إصدار قانون التجارة الإلكترونية الذي نصَّ على ضوابط أساسية للإعلان الإلكتروني.
ما هي المشاكل القانونية التي يثيرها للتسويق عبر المشاهير ؟
عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر المشاهير، هناك اعتبارات قانونية يجب أن تكون الشركات وكذلك المشاهير على دراية بها، حتى لا يتم وقوعهم تحت طائلة القانون، ويمكن تحديد أهم المشاكل القانونية التي قد يثيرها التسويق عبر المشاهير فيما يلي:
- التعدي على حقوق الملكية الفكرية، ومن أهمها حق المؤلف، والذي يشمل الأعمال الأدبية والأغاني والأفلام. حيث يعد الامتثال لقوانين الملكية الفكرية جانبًا حيويًا من جوانب التسويق عبر المشاهير.
- الخصوصية والسرية، حيث تعتمد معظم الشركات على أن اختيار الجمهور متابعة أحد المشاهير على منصة التواصل الاجتماعي يعتبر أمر كافٍ للتواصل مع هذا الجمهور عبر تلك المنصة. إلا أن حقيقة الأمر توجب على الشركات أن تضمن قبولاً واضحاً من المستهلك، قبل أن تسمح لنفسها بالتواصل معه من خلال الوسائل الإلكترونية وغيرها. لذلك يجب توضيح سايسة الخصوصية المتعلقة بها عند جمع المعلومات واستخدامها والإفصاح عنها وتخزينها.
- السلوك المضلل، تمنع قوانين حماية المستهلك الشركات من تقديم ادعاءات كاذبة أو مضللة حول المنتجات أو الخدمات. على سبيل المثال، إذا تم استخدام شخص مشهور في الإعلان عن منتج أو خدمة، ولكن ليس تابعًا لهذا المنتج أو الشركة، فسيكون هذا سلوكًا مضللاً.
- التشهير، يتضمن ذلك محتوى قد يضر بسمعة شخص ما أو شركة، لذلك يجب الحذر والاحتياط من المحتوى الذي يتم تقديمه على لسان الشخص المشهور الذي يقوم بالإعلان.
اتفاقية التسويق عبر المشاهير!
يقصد باتفاقية التسويق عبر المشاهير، العقد الملزم قانونًا الذي يحدد الحقوق والالتزامات بين الشخص المشهور والشركة. حيث يجب أن تقوم الشركات بإبرام التعاقد بينها وبين المشاهير وأن تتأكد بأنه قد تم إنشاء العقد ومراجعته بشكل صحيح، ومراعاة أهم الملامح في هذا الاتفاق والتي تتضمن، على سبيل المثال، ما يلي:
- الالتزامات التي تقع على عاتق المؤثر (المشهور) والمحتوى المحدد المطلوب إنشاؤه.
- بنود الملكية الفكرية.
- توقيت المشاركات ومدة الشراكة.
- بنود المسؤولية موضحة بالتفصيل.
- عواقب الإخلال بالاتفاق، وحدود المسئولية.
الضوابط القانونية للإعلان والتجارة الالكترونية؟
تناول نظام التجارة الإلكترونية بعض الضوابط القانونية لممارسة نشاط الإعلان الإلكتروني، بما في ذلك الإعلان عبر المشاهير، وقد ألزم المعلنين ببعض الالتزامات المتمثلة فيما يلي:
- وضع بيان يوضح بشكل قاطع أن هذه السنابة أو التغريدة مادة إعلانية، ويكون هذا بتضمينه كلمة إعلان بشكل واضح جدًّا.
- منع الإعلان الإلكتروني لأي علامة تجارية لا يملك التاجر حقَّ استعمالها أو علامة مقلَّدَة.
- وجوب تضمُّن الإعلان الإلكتروني اسم المنتج واسم التاجر ووسائل الاتصال.
- تكون الإعلانات الإلكترونية وما تضمَّنَتْه من مواصفات أو عروض ملزِمة للتاجر وجزءًا من العقد.
- منع تضمين أي ادعاء يخدع المتسوِّق الإلكتروني.
- تمكين المتسوِّق الإلكتروني من طلب إيقاف إرسال الإعلانات إليه، سواء عن طريق الإيميل أو الرسائل النصية أو أي وسيلة إعلانية إلكترونية.